Najciekawsze reklamy zewnętrzne – przykłady i kreatywne kampanie, które musisz znać

Out-of-home advertising (OOH), czyli reklama zewnętrzna, to jedna z najstarszych, a zarazem najbardziej stabilnych form komunikacji marketingowej. Definiujemy ją jako każdy przekaz docierający do konsumenta poza jego miejscem zamieszkania. W dobie cyfrowego szumu kluczową przewagą tego formatu jest jego fizyczna obecność w przestrzeni publicznej. Internet pozwala użytkownikom na instalację wtyczek typu AdBlock, co znacząco ogranicza widoczność banerów online. W świecie rzeczywistym taka blokada nie istnieje – reklama, której nie da się wyłączyć, staje się naturalnym elementem krajobrazu.

Współczesna skuteczność reklamy zewnętrznej w budowaniu świadomości wynika z jej nieuchronności. Odbiorca, poruszając się po mieście, mimowolnie wchodzi w interakcję z komunikatem. Gwarantuje to zasięg masowy reklamy, który jest trudny do osiągnięcia w innych kanałach bez ogromnych nakładów finansowych. To jednak nie tylko statyczne plakaty. Dzisiejszy outdoor ewoluował w inteligentne, interaktywne systemy, a niepomijalność reklamy OOH sprawia, że jest ona fundamentem strategii wielkich marek. Analizując najlepsze reklamy outdoor, widzimy wyraźnie, że kampania marketingowa (przykład której znajdziemy w dalszej części tekstu) oparta na OOH potrafi skutecznie przebić się do świadomości konsumenta.

Od klasyki do Ambientu – jak ewoluowały formaty reklamowe?

Rynek reklamy zewnętrznej oferuje szerokie spektrum nośników, które ewoluowały, aby sprostać wymaganiom estetycznym miast i oczekiwaniom odbiorców. Fundamentem wciąż pozostają klasyczne billboardy reklamowe oraz ich większe odpowiedniki – wielkoformatowe megaboardy, które dominują przy głównych arteriach komunikacyjnych. W centrach miast częściej spotykamy citylighty – mniejsze, podświetlane citylighty na przystankach komunikacji miejskiej, które docierają do pieszych z dużą precyzją.

Przykłady reklam niestandardowych i reklama mobilna

Jednak to kreatywny ambient marketing w przestrzeni miejskiej przyciąga największą uwagę. Ambient marketing polega na wykorzystaniu niestandardowych elementów otoczenia – ławek, chodników czy elewacji budynków – w sposób zaskakujący dla przechodnia. Równie istotna jest reklama mobilna, szczególnie reklama mobilna na pojazdach komunikacji miejskiej, która dosłownie „podąża” za odbiorcą.

Osobny nurt stanowią murale reklamowe. Te ręcznie malowane obrazy na ścianach budynków łączą funkcję promocyjną z wartością artystyczną. Mural to dowód na to, że reklamy zewnętrzne (przykłady z polskich miast to potwierdzają) mogą upiększać przestrzeń, zamiast ją zaśmiecać.

Najlepsze reklamy – poznaj najciekawsze przykłady

Wkroczenie technologii cyfrowej w przestrzeń miejską, czyli rozwój Digital out-of-home (DOOH), zmieniło reguły gry. Statyczny plakat został zastąpiony przez ekrany LED i dynamiczne nośniki DOOH, które pozwalają na zarządzanie treścią w czasie rzeczywistym (Real-time marketing – RTM). To tutaj rodzą się ciekawe kampanie reklamowe oparte na danych.

McDonald’s i reklamy reagujące na pogodę

Doskonałym przykładem wykorzystania danych w czasie rzeczywistym jest kampania McDonald’s stworzona przez agencję Leo Burnett London w latach 2018-2019. Marka wykorzystała dane meteorologiczne z brytyjskiego Met Office, aby dynamicznie zmieniać wyświetlane treści na billboardach DOOH. System zamieniał produkty McDonald’s w kreatywne ikony pogodowe – burger stawał się słońcem, frytki przedstawiały chmury deszczowe, a termometr z frytkami pokrytymi ketchupem służył jako wskaźnik temperatury. To precyzyjna reklama reagująca na pogodę, która zwiększa konwersję poprzez dopasowanie oferty do aktualnych potrzeb konsumentów.

Spotify Wrapped – personalizacja na masową skalę

Nie można pominąć kampanii Spotify Wrapped jako przykład data-driven marketingu. Serwis muzyczny wykorzystuje Big Data – statystyki odsłuchań swoich użytkowników – i przenosi je na billboardy oraz przystanki autobusowe w zabawnej formie. W edycji z 2024 roku pojawiły się humorystyczne komunikaty jak „Dla osoby, która odtworzyła 'Leave The Door Open’ 1000 razy – nie oceniamy, ale czy wszystko w porządku?”. Taka personalizacja przekazu w czasie rzeczywistym i oparcie się na danych użytkowników sprawiły, że kampania stała się wiralem, często cytowanym jako jedna z najlepszych kampanii dekady.

Decathlon i błyskawiczny Real-Time Marketing

Mistrzowskim przykładem reaktywnego marketingu była kampania Decathlon z lipca 2024 roku. Gdy globalna awaria IT spowodowana przez błąd w oprogramowaniu CrowdStrike sparaliżowała systemy komputerowe na całym świecie, kanadyjska agencja Rethink i Cossette Media zareagowały natychmiast. W ciągu zaledwie 24 godzin od incydentu billboardy DOOH Decathlon zaczęły imitować niebieski ekran błędu Microsoftu z komunikatem „Outage? Get outside. Enjoy 50% off on our outdoor goods”. Kreacja została zmieniona w 3 godziny dzięki programmatic DOOH, a kampania osiągnęła prawie milion wyświetleń w 6 godzin, pokazując potencjał real-time marketingu.

Instalacje 3D i Kampanie Spektakularne na reklamach zewnętrznych

Kreatywność w outdoorze to często umiejętność wyjścia poza ramy – dosłownie i w przenośni. Marki coraz częściej stawiają na fizyczną ingerencję w nośnik, tworząc spektakularne instalacje 3D na billboardach.

Nike Air Max Day – Tokio Shinjuku

Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów billboardu 3D była kampania Nike Air Max Day w Tokio w 2022 roku. Na legendarnym Cross Shinjuku Vision – ekranie 4K LED przy najbardziej ruchliwej stacji kolejowej świata (stacja Shinjuku ma rekord Guinessa) – wyświetlono gigantyczne pomarańczowe pudełko Nike unoszące się w powietrzu. Pudełko otwierało się, pokazując rotujący pokaz kultowych modeli Air Max. Finałem animacji było pojawienie się słynnego kota z Shinjuku, który zabierał pudełko łapą. Kampania stworzona przez Nike Tokyo i studio CEKAI osiągnęła miliony wyświetleń online i stała się globalnym viralem, pokazując jak billboard 3D może przekroczyć granice lokalnej kampanii.

KFC Tower Burger – kreacja wykraczająca poza ramę

W 2024 roku agencja Mother London stworzyła dla KFC serię niezwykle wysokich billboardów promujących „wertykalnie uzdolnionego” Tower Burgera. Burger był tak wysoki, że nie mieścił się w standardowej ramie billboardu – niektóre tablice obracano o 90 stopni, inne całkowicie przekraczały fizyczne granice nośnika. Hasło „Vertically Gifted” i „Too Tall for TV” idealnie oddawało koncept produktu, jednocześnie tworząc niestandardowy format OOH (special-build), który przyciągał wzrok kierowców i pieszych.

Babybel – dramatyczne odsłonięcie

Kolejnym przykładem kreatywnej instalacji 3D była kampania Babybel w Manchesterze i Londynie stworzona przez agencje BETC i Spark Foundry. Gigantyczny billboard przedstawiał aktorkę stojącą na drabinie, która dramatycznie zdejmowała czerwoną woskową otoczkę bezpośrednio z billboardu, odsłaniając ser Babybel znajdujący się pod spodem. Ten prosty, ale efektowny zabieg „peel and reveal” doskonale obrazował główną cechę produktu, angażując przechodniów w spektakl dziający się na żywo.

BMW vs. Audi – wojna billboardowa w Los Angeles

Nie tylko instalacje 3D zapadają w pamięć. Klasycznym przykładem kreatywności są kampanie teaserowe i rivalry marketing. W 2009 roku na Santa Monica Boulevard w Los Angeles rozegrała się słynna „wojna billboardowa” między BMW i Audi. Audi rozpoczęło prowokację billboardem z napisem „Your move, BMW”. BMW odpowiedziało billboardem ustawionym naprzeciwko z komunikatem „Checkmate”. Audi kontratakowało, pokazując model R8 z hasłem „Your pawn is no match for our king”. BMW zakończyło wojnę w spektakularny sposób – cumując sterowiec z bolidem Formuły 1 nad billboardem Audi. Obie marki zyskały na tej rywalizacji – kampania przyciągnęła masową uwagę mediów i stała się viralem w mediach społecznościowych, dowodząc, że rivalry marketing może być korzystny dla wszystkich stron.

Jak marki budują relacje na ulicy dzięki reklamie zewnętrznej?

Reklama zewnętrzna to nie tylko komunikat sprzedażowy, to także potężne narzędzie do budowania wizerunku. Kluczem jest tutaj storytelling w reklamie zewnętrznej, czyli umiejętność opowiadania historii jednym obrazem. Analizując najlepsze reklamy w historii, zauważymy, że zawsze odwoływały się one do emocji.

Coca-Cola „Share a Coke” – personalizacja na masową skalę

Mistrzem storytelling i budowania relacji jest Coca-Cola z kampanią „Share a Coke”, która rozpoczęła się w Australii w 2011 roku i następnie pojawiła się w ponad 80 krajach. Marka zastąpiła swoje ikoniczne logo 150 najpopularniejszymi imionami w danym kraju. Billboardy i wiaty przystankowe zawierały interaktywne elementy – spersonalizowane butelki na cyfrowych billboardach i kioski, gdzie konsumenci mogli stworzyć własne etykiety.

Wyniki tej kampanii były spektakularne: wzrost sprzedaży o 7% w pierwszym miesiącu w Australii, odwrócenie 10-letniego trendu spadkowego w USA (wzrost o 2%), 500 tysięcy zdjęć na Instagramie oraz 998 milionów impressions na Twitterze. To pokazuje, jak masowe medium może stać się osobiste poprzez personalizację, a wywoływanie emocji i nostalgii w kampaniach sprawia, że marka towarzyszy nam w ważnych momentach.

The Ordinary – transparentność zamiast gwiazd

Nowym trendem w outdoorze jest szczerość i minimalizm. Brytyjska marka kosmetyczna The Ordinary w kampanii stworzonej przez agencję Uncommon w 2024 roku całkowicie zrezygnowała z użycia celebrytów i efektownej grafiki. Zamiast tego postawiła na billboardy z samym tekstem: „Ktoś powiedział, że praca z celebrytami byłaby dobra dla naszej marki. Ale nie mogliśmy znaleźć nikogo z dyplomem z biochemii”. Ta transparentność, humor i minimalizm doskonale oddają wartości marki i budują autentyczną więź z konsumentami zmęczonymi przesadnie wyretuszowanymi kampaniami kosmetycznymi.

Integracja Offline-Online – przyszłość reklamy

Przyszłość OOH leży w synergii świata fizycznego i cyfrowego oraz w odpowiedzialności społecznej. Zrównoważony rozwój w reklamie zewnętrznej (Sustainability) przestaje być tylko hasłem. Coraz częściej powstają ekologiczne murale oczyszczające powietrze, które dzięki specjalnym farbom neutralizują smog. To tzw. reklama ekologiczna, która realizuje cele marketingowe, dbając o środowisko i promując recykling.

Równolegle postępuje cyfryzacja. Kody QR na billboardach umożliwiają natychmiastową interakcję offline-online za pomocą kodów QR – przechodzień skanuje kod i zostaje przeniesiony do sklepu lub aplikacji. Dodatkowo, geolokalizacja reklamy pozwala na wyświetlanie komunikatów w pobliżu punktów sprzedaży, co w połączeniu z integracją danych Big Data z reklamą OOH daje niespotykaną wcześniej precyzję dotarcia. To właśnie te elementy definiują nowoczesne i najlepsze reklamy outdoor, które łączą technologię z dbałością o planetę. Jeśli zainteresowały Cię te przykłady reklam zewnętrznych, skontaktuj się z firmą Billboard-X, która pomoże Ci wybrać najlepszą kampanię do Twojej strategii.