Nośniki reklamy zewnętrznej – rodzaje i zastosowanie

Nośniki reklamy zewnętrznej (outdoor, OOH – out-of-home) to fizyczne powierzchnie ekspozycyjne, na których marka umieszcza swój przekaz reklamowy w przestrzeni publicznej. Otaczają nas na co dzień – przy drogach, w centrach miast i na przystankach. Zadaniem nośników reklamowych jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Reklama outdoor buduje widoczność marki przez całą dobę, siedem dni w tygodniu. Koszt dotarcia do jednego odbiorcy jest przy tym niższy niż w telewizji czy radiu, a rynek reklamy outdoor wciąż systematycznie się rozwija. O skuteczności kampanii decyduje właściwy dobór nośnika reklamowego do grupy docelowej. Poniżej wyjaśniamy, czym są nośniki reklamowe, jakie formy reklamy obejmują i jak wykorzystać różne rodzaje nośników w działaniach marketingowych.

Czym są nośniki reklamy zewnętrznej?

Nośniki reklamowe to fizyczne powierzchnie i konstrukcje, na których eksponowany jest przekaz reklamowy w przestrzeni publicznej, poza domem odbiorcy. Zgodnie z definicją Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej reklama OOH (out-of-home) obejmuje wszelkie komunikaty reklamowe docierające do odbiorców poza domem – od tradycyjnych billboardów, przez tablice reklamowe i citylighty, po nośniki cyfrowe (DOOH)¹. Nośnik reklamowy zajmuje stałe miejsce w przestrzeni – przy drodze, na budynku, na przystanku albo na pojeździe. Reklamę widzi każdy, kto znajdzie się w polu jego widoczności. W odróżnieniu od spotu w telewizji czy reklamy w Internecie nośnik nie pojawia się tylko w wyznaczonym momencie – zajmuje swoje miejsce w przestrzeni przez cały okres kampanii i przyciąga uwagę odbiorców, którzy tamtędy przechodzą lub przejeżdżają.

Rodzaje reklamy zewnętrznej

Reklama outdoorowa obejmuje kilka rodzajów nośników, które różnią się formatem, technologią i miejscem ekspozycji w przestrzeni publicznej. Do najczęściej wybieranych należą:

• billboardy – konstrukcja reklamowa dużego formatu, stawiana w miastach i przy trasach o dużym natężeniu ruchu;
• banery reklamowe – wydruk na materiale lub siatce mesh, mocowany na ogrodzeniach, płotach, barierkach i elewacjach budynków;
• citylight – podświetlane plakaty reklamowe za szybą, ustawiane w przestrzeni miejskiej;
• słupy ogłoszeniowe – walcowe konstrukcje oklejane plakatami, ustawiane w miastach;
• plakaty reklamowe – jednostronny druk reklamowy w widocznych miejscach przestrzeni publicznej;
• ekrany LED i ekrany cyfrowe – cyfrowe nośniki reklamy (DOOH), które wyświetlają przekaz w wysokiej rozdzielczości i pozwalają rotować kilka treści; spotykane w centrach handlowych oraz przy ruchliwych ulicach;
• kasetony reklamowe, litery i znaki przestrzenne – podświetlane, przestrzenne formy reklamy montowane na elewacjach i ścianach budynków; oznaczają siedzibę firmy i pełnią funkcję reklamy świetlnej;
• płaskie reklamy ścienne – niepodświetlane płaskie reklamy ścienne oraz naklejki ścienne nanoszone wprost na fasady i mury;
• car wrapping i nośniki mobilne – reklama na pojazdach firmowych, środkach transportu i przyczepach reklamowych.

Do rodzajów reklamy zewnętrznej zaliczają się także nośniki w komunikacji miejskiej: reklama w wiatach przystankowych, na przystankach komunikacji miejskiej i na środkach transportu publicznego.

Nośniki reklamy zewnętrznej w mieście i poza miastem

O tym, do kogo trafi reklama outdoor, w dużej mierze decyduje jej lokalizacja. Billboard może stać w mieście – w centrum lub przy ruchliwej ulicy – albo poza nim: przy trasie wylotowej, autostradzie czy drodze ekspresowej.

Reklama w mieście trafia do pieszych, pasażerów komunikacji miejskiej i mieszkańców konkretnych dzielnic, blisko sklepów i punktów usługowych. Konkuruje jednak o uwagę z dziesiątkami szyldów, witryn i sąsiednich reklam, a przechodzień mija ją w ułamku sekundy. Do tego kolejne gminy ograniczają reklamę w miastach uchwałami krajobrazowymi, które narzucają liczbę, format i miejsce ustawienia nośników.

Reklama poza miastem, przy autostradach i drogach ekspresowych, pracuje w innych warunkach. Z perspektywy kierowców przekaz jest widoczny przez kilka sekund w jednym kierunku, a na odcinku poza miastem widać zwykle jeden nośnik, nie jego zagęszczenie – więc reklama nie ginie wśród innych. Billboard autostradowy można ustawić w strategicznych punktach – tuż przed zjazdem do firmy, przy stacji paliw, hotelu czy salonie, do którego chcesz sprowadzić klientów. Tereny przy drogach krajowych i ekspresowych zwykle zostają poza zasięgiem uchwał krajobrazowych, co daje większą swobodę w doborze formatu i lokalizacji (https://www.gov.pl/web/kultura/uchwala-krajobrazowa).

Typy nośników reklamy zewnętrznej umiejscowionych poza miastem

Wzdłuż autostrad, dróg ekspresowych i krajowych dominują wolno stojące konstrukcje reklamowe wielkoformatowe. Najczęstszą formą reklamy zewnętrznej poza miastem są tablice reklamowe i klasyczne billboardy bez trwałego połączenia z gruntem. Różnią się przede wszystkim sposobem przytwierdzenia do podłoża oraz nakładania grafiki. Do podłoża mocuje się je na dwa sposoby: dociążeniem bloczkami betonowymi albo naciągami i linami stalowymi.

Dociążenie betonem to rozwiązanie najtrwalsze i najbezpieczniejsze. Stalowa podstawa stoi bezpośrednio na gruncie, obciążona bloczkami betonowymi, a masa balastu i szeroka podstawa tworzą przeciwwagę dla siły wiatru, która nie pozwala wywrócić tablicy. O stabilności decyduje szerokość podstawy i masa dociążenia. Naciągi i liny stalowe mocowane do wbijanych w ziemię śledzi to rozwiązanie tańsze, ale ryzykowne. Przy silnym wietrze taki nośnik nie ma przeciwwagi ani stabilnego posadowienia, a widoczne w świetle reklamy liny przecinają pole grafiki i psują jej odbiór.

Osobną grupą są konstrukcje trwale związane z gruntem, oparte na fundamencie pod linią gruntu. Wymagają pozwolenia na budowę, dlatego spotyka się je rzadziej – najczęściej jako mniejsze euroformaty 504×238 cm i 600×300 cm w centrach miast. Przy trasach poza miastem częściej stosuje się konstrukcje mobilne, bez fundamentu – ich montaż jest szybszy i nie wymaga uzyskania pozwolenia na budowę.

Nośniki reklamy zewnętrznej różni też sposób nakładania grafiki. Mniejsze billboardy wykleja się papierem lub folią, a większe powierzchnie realizuje się na banerze naciąganym na stalową ramę. Baner daje gładkie lico i pozwala szybko wymienić ekspozycję niemal w każdych warunkach pogodowych.

Jak wybrać nośnik reklamowy dopasowany do grupy docelowej i celów kampanii?

Dobór nośnika reklamowego zaczyna się od określenia, gdzie przebywa grupa docelowa i jaki cel ma kampania. Reklama zewnętrzna nastawiona na sprowadzenie klientów do konkretnego miejsca – salonu, hotelu czy stacji paliw – wymaga nośnika w jego bezpośrednim sąsiedztwie. Kampania budująca rozpoznawalność marki opiera się natomiast na dużym zasięgu i regularnej obecności wśród szerokiej grupy odbiorców.

Po stronie technicznej decydują format, widoczność i jakość konstrukcji. Format dobiera się do prędkości ruchu – im szybciej jadą pojazdy, tym większa i prostsza powinna być reklama zewnętrzna. Widoczność zależy od kąta ustawienia nośnika i długości najazdu, a o trwałości przesądza podstawa dociążona betonem oraz atestowana, ocynkowana stal. Uregulowany status gruntu chroni przed demontażem w trakcie kampanii.

W jednej kampanii można łączyć różne nośniki reklamy zewnętrznej – billboardy przy trasach dla masowego zasięgu i nośniki miejskie dla dotarcia lokalnego. Sieć billboardów przy drogach w całej Polsce pozwala prowadzić ogólnopolską kampanię wizerunkową i budować świadomość marki wśród kierowców i podróżnych.

W Billboard X specjalizujemy się w reklamie przy autostradach i drogach szybkiego ruchu. Jeśli potrzebujesz porady, jaki nośnik wybrać i jak wykorzystać reklamę przy autostradzie, skontaktuj się z nami – pomożemy dopasować format i lokalizację do celu Twojej kampanii.

Najczęściej zadawane pytania o nośniki reklamowe

Czym są nośniki reklamy zewnętrznej?

Nośniki reklamy zewnętrznej (OOH) to fizyczne powierzchnie i konstrukcje, na których marka eksponuje przekaz w przestrzeni publicznej. Do najpopularniejszych nośników outdoor należą: billboardy, tablice reklamowe, banery reklamowe, citylighty, kasetony reklamowe, litery przestrzenne, ekrany LED, reklama na pojazdach czy w środkach komunikacji miejskiej. Docierają do szerokiego grona odbiorców i pracują całą dobę, siedem dni w tygodniu.

Czy reklama zewnętrzna jest skuteczna?

Tak. Billboardu nie da się wyłączyć, pominąć ani zablokować jak reklamy w Internecie – pracuje całą dobę i dociera do każdego, kto mija nośnik. Dlatego outdoor pozostaje jednym z podstawowych mediów do budowania rozpoznawalności marki.

Jak mierzy się skuteczność reklamy zewnętrznej?

O skuteczności reklamy zewnętrznej decydują zasięg, czyli liczba osób mijających nośnik, i częstotliwość, czyli ile razy go widzą. Przy billboardzie przydrożnym zasięg szacuje się z natężenia ruchu na danej drodze – to wskaźnik OTS (Opportunity To See), czyli liczba możliwych kontaktów z reklamą. W branży OOH stosuje się dodatkowo wskaźnik VAC (Visibility Adjusted Contact), który koryguje tę liczbę o realną widoczność nośnika: prędkość odbiorców, kąt ustawienia i odległość. Liczy się dzięki temu widownia, która faktycznie mogła zobaczyć reklamę, a nie sama powierzchnia.

Jakie cele realizuje reklama outdoor?

Reklama outdoorowa najlepiej służy budowaniu rozpoznawalności i wizerunku marki na szerokim zasięgu. Wspiera promocję marki wśród masowego odbiorcy, kieruje ruch do punktów sprzedaży i przypomina o ofercie potencjalnym klientom w drodze. To medium wizerunkowe, które uzupełnia działania w Internecie i mediach społecznościowych – jej skuteczność wynika z całodobowej obecności w przestrzeni publicznej.

Reklama miejska czy autostradowa – co wybrać?

Zacznij od tego, do kogo chcesz dotrzeć i gdzie ta osoba bywa na co dzień. Precyzyjne określenie grupy docelowej oraz celu, jaki ma zrealizować kampania, to podstawa dalszych działań. Reklama miejska dociera do pieszych i pasażerów komunikacji miejskiej w granicach jednego miasta, w bezpośrednim sąsiedztwie sklepów i punktów usługowych. Dobrze odpowiada więc na cele lokalne – promocję w obrębie dzielnicy i kierowanie klientów do konkretnego punktu. Reklama autostradowa trafia do kierowców i podróżnych: uwaga kierowcy skupia się w jednym kierunku, nośnik widać już z dużej odległości i nie rywalizuje z wieloma przekazami jednocześnie. Ten format buduje rozpoznawalność marki na szerokim zasięgu i skutecznie sprowadza klientów z trasy – do firmy, na stację paliw czy do hotelu.

Jak długo powinna trwać kampania na nośniku zewnętrznym?

Czas trwania kampanii z wykorzystaniem reklamy outdoorowej dobiera się do celu. Budowa rozpoznawalności i wizerunku marki wymaga obecności liczonej w miesiącach – odbiorca zapamiętuje przekaz dopiero przy wielokrotnym kontakcie. Promocja wydarzenia, otwarcia punktu czy oferty sezonowej bywa krótsza i skupia się na oknie przed samym terminem – liczy się wtedy intensywność w krótkim czasie, a nie długość ekspozycji.

Ile kosztuje reklama na nośniku zewnętrznym?

Koszt reklamy outdoorowej zależy od typu nośnika, formatu, lokalizacji i długości ekspozycji. Przy dużym zasięgu nośnika przy trasie koszt dotarcia do jednej osoby jest stosunkowo niski – dlatego reklama zewnętrzna należy do najtańszych mediów w przeliczeniu na pojedynczy kontakt.

Bibliografia:
1) https://www.gov.pl/web/kultura/uchwala-krajobrazowa