Marketing dla gastronomii – dlaczego duże marki nadal korzystają z reklam zewnętrznych?

Scrollując social media, widzisz dziesiątki kampanii restauracyjnych online, ale jadąc autostradą wciąż natykasz się na gigantyczne billboardy McDonald’s i KFC. Czy globalne marki gastronomiczne marnują budżety na „przestarzałe medium”, czy może znają coś, czego nie widać w statystykach Instagrama? Odpowiedź tkwi w liczbach: w 2024 roku McDonald’s był drugim największym reklamodawcą reklamy zewnętrznej w USA, a badania pokazują 142% wzrost wizyt w restauracjach po ekspozycji na kampanię billboardową.

Dlaczego McDonald’s plasuje się w TOP 3 reklamodawców billboardowych w USA?

Według danych OAAA (Out of Home Advertising Association of America), McDonald’s zajął drugie miejsce wśród największych inwestorów w reklamy zewnętrzne w USA w 2024 roku, ustępując jedynie Apple. Rynek reklamy zewnętrznej przekroczył $9.1 miliarda, rosnąc o 4.5% rok do roku – mimo dominacji kanałów cyfrowych.

Marketing dla gastronomii ewoluuje, ale billboardy pozostają niezmiennym elementem strategii największych graczy. Dlaczego? Bo działa to tam, gdzie podejmowane są decyzje zakupowe – w drodze, podczas jazdy, w momencie głodu.

Jak billboardy przekładają się na realne wizyty w restauracji?

Konwersja z billboardu na wizytę w restauracji jest mierzalna i imponująca:

• 67% konsumentów, którzy zauważyli billboard sieci restauracji szybkiej obsługi (QSR – Quick Service Restaurant), odwiedziło lokal i dokonało zakupu (Harris Poll, 2022)
• Clear Channel Outdoor wykazał 142% wzrost liczby odwiedzających wśród osób eksponowanych na kampanię billboardową vs grupa kontrolna
• Odwiedzający, którzy widzieli billboard, byli o 18% bardziej skłonni do ponownej wizyty

Church’s Texas Chicken przeprowadził badanie ruchu klientów, które wykazało 13% wzrost liczby odwiedzających i 2.4 miliona wizyt w restauracjach jako bezpośredni efekt kampanii billboardowej. To dowód, że reklama outdoor przekłada się na realne wyniki sprzedażowe.

Kluczem jest mechanizm spontanicznej decyzji zakupowej – billboard przyciąga uwagę głodnego kierowcy dokładnie wtedy, gdy jest on gotowy podjąć decyzję o postoju. Badanie Simmons pokazuje, że 70% konsumentów fast food zauważa billboardy w ciągu zaledwie 30 dni.

Proximity marketing – gdzie billboardy działają najlepiej dla restauracji?

Billboard-X, producent konstrukcji reklamowych z ponad 16-letnim doświadczeniem, realizuje kampanie dla McDonald’s i KFC, lokując billboardy strategicznie przy autostradach i głównych trasach komunikacyjnych.

Przykłady skutecznych lokalizacji:

McDonald’s billboard przy autostradzie A1 to klasyczny przykład reklamy autostradowej – kierowcy widzą ofertę na kilkaset metrów przed zjazdem, mając czas na podjęcie decyzji o postoju.

Billboard kierunkowy dla firmy KFC pełni funkcję nawigacyjną – informuje o lokalizacji restauracji i odległości, co jest kluczowe dla kierowców spoza regionu.

Strefa działania billboardu dla restauracji to zazwyczaj 500m-5km, ale badania pokazują, że aż 32% odwiedzających widziało billboard ponad 15 km od restauracji, do której trafili. Reklama dla gastronomii przy autostradach działa długoterminowo – buduje pierwszeństwo marki w świadomości konsumentów.

Billboardy offline + narzędzia cyfrowe = synergia marketingowa

Współczesny marketing dla gastronomii to nie wybór „billboard ALBO digital”, ale inteligentne połączenie obu kanałów:

• Geofencing mobilny (targetowanie użytkowników w określonym obszarze geograficznym): Po zobaczeniu billboardu konsumenci są 17% bardziej skłonni do interakcji z marką na telefonie
• Wzrost wyszukiwań marki w internecie: Kampanie billboardowe zwiększają liczbę wyszukiwań nazwy marki o 10-50%
• Kody QR i promocje aplikacyjne: McDonald’s billboard z kodem QR kieruje do aplikacji z rabatem

Ta synergia offline-online tworzy kompletną ścieżkę konwersji – billboard buduje świadomość i inicjuje akcję, a kanały cyfrowe finalizują sprzedaż i budują lojalność.

Czy billboardy mają sens dla mniejszych sieci restauracyjnych?

Billboard to nie ekskluzywne narzędzie globalnych gigantów. Lokalne sieci 3-10 restauracji mogą skutecznie wykorzystać reklamy zewnętrzne, jeśli:

• Lokale znajdują się przy głównych trasach wylotowych lub węzłach autostradowych
• Budżet marketingowy pozwala na minimum 3-miesięczną kampanię (kluczowa jest powtarzalność ekspozycji)
• Cel to zwiększenie ruchu klientów w konkretnych punktach, nie budowanie rozpoznawalności marki w skali kraju

Alternatywy dla konstrukcji 15x5m to citylighty przy przystankach lub street furniture – skuteczne dla restauracji miejskich z ruchem pieszym.

Od czego zacząć z reklamą zewnętrzną dla swojej restauracji?

Praktyczny plan działania:

1. Analiza ruchu – gdzie jeżdżą Twoi potencjalni klienci? (autostrady, drogi krajowe, wylotówki)
2. Wybór formatu – billboard autostradowy 15x5m dla tras szybkiego ruchu, mniejsze formaty dla miast
3. Współpraca z producentem – Billboard-X realizuje konstrukcje „pod klucz”, od projektu po legalizację
4. Test kampanii – zacznij od 1-2 lokalizacji na 3 miesiące
5. Pomiar skuteczności – śledź ruch klientów i sprzedaż w okresie kampanii vs okresy bez billboardu